Юридический маркетинг. Основы

Юридический маркетинг в России только начинает развиваться. С усилением конкуренции среди юридических фирм, директора и партнеры начинают все больше задумываться об эффективных инструментах продвижения. При разработке маркетингового плана для юридической фирмы следует обратить внимание на стратегию развития компании, целевую аудиторию, конкурентые преимущества, качество услуг, развитие практик и, непосредственно, сами инструменты продвижения. 

Стратегия развития компании необходима для установки четких ориентиров, прежде всего – целей развития и существующих или необходимых ресурсов. Это примерно как в школьной задаче, когда поезд из пункта А выезжает в пункт Б. Чтобы доехать – необходимо знать откуда двигаться и куда. Каким образом компания планирует свое развитие? Будет ли это большая компания, оказывающая очень широкий спектр типовых юридических услуг или небольшая команда, работающая по узконаправленным проектам с определенным сектором бизнеса – все это дает возможность увидеть полную картину. При определении ресурсов в качестве основного актива нужно учитывать менеджмент, сотрудников и клиентскую базу. Технические возможности и капитал обычно не являются большим преимуществом. При разработке стратегии очень помогает Mind Mapping (Интеллектуальные карты) – инструмент, который дает возможность вести мозговой штурм и учитывать всю картину. При реализации стратегии проще начинать с отдельных вопросов, а не пытаться делать все сразу – так будет легче определить и донести конкурентные преимущества.

Целевая аудитория и ее особенности существенно влияют на работу компании. Юридическая фирма должна не только понимать бизнес и отрасль деятельности клиента, но и отстраивать в зависимости от этого порядок оказания услуг, контроль качества, инструменты продвижения, систему роста в компании, зарплаты и бонусы. При выборе целевой аудитории нужно понимать, что чем уже целевая аудитория – тем шире клиентская база, т.е. чем больше сужаемся – тем больше возможность получить клиента. Сколько тысяч компаний работают в Петербурге? Какой маркетинговый бюджет нужно иметь чтобы рассказать о “юридических услугах для физических и юридических лиц”? А насколько эффективнее рассказать 50 крупным производителям программного обеспечения об “услугах в области регистрации и защиты патентов”? В одной из юридических фирм мы попробовали распределить рабочее время юристов одного из отделов на клиентов в целом по любым вопросам и узконаправленную целевую аудиторию примерно поровну. Через год оказалось, что прибыль от второй группы клиентов превышает в 2 раза прибыль от всех остальных клиентов, на которых выделялось идентичное количество времени. 

О конкурентых преимуществах пишут все. Конкретики для юридического бизнеса – мало. В условиях российского рынка найти и показать существенные отличия между юридическими фирмами достаточно легко. Кто-то указывает на уникальный опыт с помощью рекомендаций и кейс-стади, другие участвуют в рейтингах и директориях, работе сообщества в котором они оказывают услуги, применяют новые технологии. Важно отметить, что грамотно подобранные конкурентные преимущества позволяют в целом уйти от конкуренции и открыть новый рынок юридических услуг  с учетом собственных ожиданий и требований (та самая “Стратегия голубого океана”). Чтобы работа не прошла зря – необходимо донести конкурентные преимущества до целевой аудитории. Это нужно делать не столько с помощью коммуникационных средств компании (сайт, рассылка), сколько с помощью отраслевых и профессиональных сообществ, информационных средств (СМИ, SMM).

Следует учитывать, что качество услуг играет первостепенную роль в построении долгосрочных отношений – именно они обеспечивают стабильную прибыль, более сложные проекты и возможности роста как для отдельных сотрудников, так и для фирмы в целом. Так, если компания планирует существенно увеличивать со временем прибыль стандартные решения (уменьшение издержек, увеличение эффективности) будут полезны только до определенного момента. После этого возможно только повышать стоимость услуг. Повышение стоимости услуг может быть аргументировано в т.ч. уникальностью услуг (что может быть полностью маркетинговым шагом), повышением качества услуг и развитием практик. Качество услуг определяется изначальными стандартами и жестким контролем.

Развитие практик необходимо компаниям, оказывающим сложные юридические услуги для быстрого роста младшего персонала. Существует разница между развитием практики, когда знания и навыки остаются в компании и развитием юристов, когда уникальная экспертиза исчезает с уходом ключевого сотрудника. Вообще, позиция руководителей юридического бизнеса, которые предлагают заниматься самообразованием и учиться на практике – не совсем правильная. Как мы уже говорили выше – без четкого плана опять ничего не выйдет. Без сильной практики, компания никогда не сможет выйти на более высокий уровень. Развитие практик поможет привлекать перспективных юристов и интересных клиентов. Некоторые компании, с которыми я работаю используют или даже разрабатывают системы Training & Development, персональные планы развития для сотрудников, специальное программное обеспечение для создания базы знаний.

Когда речь заходит об инструментах продвижения не обязательно искать новые способы продвижения. Например, несмотря на привлекательность в мировом масштабе, Social Media Marketing еще долго не будет иметь должного успеха на российском рынке юридических услуг. Также стоит раз и навсегда понять, что даже в юридическом бизнесе существуют особенности продвижения тех или иных услуг и идеального способа просто не существует. Если для одних компаний наиболее полезны деловые мероприятия и активное распространение контента, для других лучше всего действуют “сарафанное радио” (которое в действительности можно контролировать) и партнерские программы. Как ни странно, в последнее время юридические фирмы настолько глубоко ушли в он-лайн, что конкурировать в офф-среде по стандартным инструментам бывает даже проще. Здесь я имею ввиду деловые мероприятия и узко-направленные публикации.

В заключение хотелось бы отметить, что сами по себе инструменты ничего не стоят без готовности к изменениям и воли руководителей. Большинство руководителей юридических фирм, с которыми я работал знают чем именно им необходимо заниматься, чтобы вывести компанию на новый уровен, но реальные изменения вводить не готовы.